Chân dung khách hàng (Buyer persona) được xem là hạt giống cho mọi chiến dịch Marketing. Bộ phận Marketing cần nắm được họ đang cố gắng tiếp cận và chinh phục ai, còn bộ phận bán hàng cần biết mình sẽ bán sản phẩm cho những người như thế nào.
Nếu đây là lần đầu tiên bạn tiến hành phác hoa chân dung khách hàng, hoặc đã từng thất bại nhiều lần trong việc nhận diện họ, thì bạn có thể thử trả lời 20 câu hỏi dưới đây để có được cái nhìn chính xác hơn về các “thượng đế” của mình.
20 vấn đề bạn nên quan tâm khi xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Giống như một bức tranh được hoàn thiện từ những nét tạo hình cơ bản, chân dung khách hàng của bạn cũng được tạo thành từ 20 yếu tố khác nhau. Chúng tôi tạm chia chúng vào các nhóm sau đây:
- Lý lịch cá nhân
- Môi trường làm việc, vị trí và vai trò trong công việc
- Các khó khăn, thách thức khách hàng đã trải qua (có quan tâm tới mặt hàng mà bạn đang muốn bán)
- Mục tiêu của khách hàng trong tương lai
- Khách hàng đã nghiên cứu về mặt hàng mà họ cần mua như thế nào.
Ở cuối bài viết, chúng tôi sẽ trình bày sơ lược về các bước cần làm sau khi bạn đã có cho mình phác thảo về người mua.
Câu hỏi về lý lịch cá nhân của người mua, giúp bạn xác định cơ bản họ là ai
- Mô tả về nhân khẩu học
Tình trạng hôn nhân, con cái, Mức thu nhập hàng năm, Nơi sinh sống hiện tại, Giới tính, Tuổi tác. Những thông tin này giúp ta có thể vẽ ra được những nét đầu tiên của chân dung khách hàng mục tiêu.
- Mô tả về trình độ học vấn
Trình độ học vấn của khách hàng mục tiêu nằm ở mức nào (Phổ thông, Đại học, Cao học…), họ học tại trường nào, ngành gì và câu trả lời cần cụ thể, ví dụ như học tại trường Đại học Boston, thay vì trả lời là Đại học chuyên ngành nghệ thuật tự do.
- Mô tả về quá trình làm việc
Họ làm việc có đúng chuyên môn đã học không, họ đã làm đến vị trí nào và quá trình ra sao, Họ có theo nghề nghiệp này không hay đã rẽ sang công việc khác.
Câu hỏi về môi trường và vị trí công việc giúp bạn tiếp cận và truyền thông đến khách hàng tốt hơn
- Công ty hiện tại và các công ty từng làm việc trước đây của họ hoạt động trong lĩnh vực nào?
Câu trả lời cho vấn đề này không phải là hỏi họ đang làm ở bộ phận nào, công việc họ làm gồm những việc gì mà chính xác chúng ta cần phải biết công ty của họ cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì, và điều này sẽ giúp chúng ta đo lường tốt hơn về tác động của lĩnh vực kinh doanh đó đến khách hàng mà ta đang nhắm đến.
Nhưng nhìn chung, câu hỏi này còn tuỳ vào những thách thức mà họ đã trải qua trong quá trình làm việc; câu trả lời ở phần này cũng được xem là một thông tin khá hay vì ta có thể hiểu hơn về quy trình làm việc, văn hóa của công ty họ và tác động của chúng đến nhân viên.
Ví dụ, khách hàng làm trong lĩnh vực dịch vụ môi trường và đặc thù của công việc này chỉ có vậy. Nhưng nếu biết khách hàng chính của họ là trường học và bệnh viện, câu trả lời hay nhất sẽ là: Họ hoạt động trong ngành dịch vụ môi trường cho khách hàng giáo dục và y tế.
- Quy mô của công ty họ (doanh thu, nhân viên) là bao nhiêu?
Nếu biết được cụ thể thông tin về công ty của khách hàng như ngành hoạt động, quy mô, số lượng nhân viên và các chi tiết khác sẽ giúp chúng ta xây dựng các biểu mẫu trang đích (landing page) tốt hơn.
- Vai trò công việc và chức vụ là gì?
Các câu hỏi như: Vai trò của họ trong công việc là gì và họ đã giữ chức vụ này bao lâu rồi?
- Họ đang làm việc ở vị trí nhân viên hay cấp bậc quản lý?
Nếu khách hàng làm việc trong một công ty B2C, chúng ta có thể xem xét thông tin này như một cách khác để hiểu rõ hơn về các khía cạnh khác nhau của khách hàng. Còn nếu là một công ty B2B, thông tin này càng trở nên quan trọng. Liệu khách hàng của mình đang ở cấp quản lý hay giữ vai trò giám đốc, có thông thạo những chuyên môn phức tạp trong ngành của chúng ta không? Nếu có, họ sẽ không cần quá nhiều định hướng ban đầu như khách hàng mới thông thường.
- Chỉ số đo lường công việc như thế nào?
Các hạng mục mà khách hàng phải chịu trách nhiệm là gì? Họ cần phải theo dõi các con số nào hay biểu đồ nào mỗi ngày? Những điều này sẽ giúp chúng ta xác định được vì sao họ thành công và những điều họ có thể lo lắng khi nói đến việc "hoàn thành mục tiêu trong công việc".
- Một ngày làm việc bình thường của họ diễn ra như thế nào?
Mấy giờ họ đi làm và mấy giờ về? Họ làm gì khi đạt năng suất làm việc cao nhất? "Công việc bận rộn" của họ trông như thế nào? Những điều trên sẽ bao gồm cả những nhiệm vụ họ làm cho công việc của họ, cũng như những gì xảy ra trong ngày ngoài công việc của họ. Họ đang dành nhiều thời gian hơn ở cơ quan hay ở nhà? Họ thích ở đâu hơn? Họ thường làm gì để giải trí? Ai là người quan trọng nhất trong cuộc sống của họ? Họ lái loại xe gì? Họ xem những chương trình truyền hình nào? Họ đang mặc loại trang phục nào?
- Công việc của họ đòi hỏi những kỹ năng nào?
Những kỹ năng cần thiết cho công việc của họ là gì, khách hàng của bạn có vận dụng tốt các kỹ năng đó không? Họ đã học được chúng trong quá trình làm việc hay bằng cách tham gia một khóa học?
- Kiến thức nào và công cụ nào được áp dụng trong công việc?
Khách hàng đã sử dụng những ứng dụng và công cụ nào cho công việc hằng ngày. Việc hiểu được những sản phẩm họ yêu thích (và không thích) sử dụng có thể giúp chúng ta xác định những điểm chung trong sản phẩm của chính mình (cũng như điều chỉnh sao cho phù hợp).
Xem Thêm: 4 định kiến về B2B digital marketing và sự thật đằng sau đó
Câu hỏi về những thách thức, khó khăn mà khách hàng đã trải qua
- Những thách thức lớn nhất của khách hàng đã gặp là gì?
Chúng ta đang cố gắng bán cho khách hàng giải pháp cho những vấn đề của họ, vì thế nên chúng ta cần biết được những vấn đề đó là gì, chúng ảnh hưởng như thế nào đến cuộc sống hàng ngày của họ?
Ví dụ: Giả sử công ty của ta bán phần mềm thuế cá nhân trực tiếp cho người tiêu dùng. Một trong những khách hàng có thể là người khai thuế lần đầu. Vậy hãy đặt ra câu hỏi về những điểm khó khăn của họ khi khai thuế lần đầu là gì? Họ có thể gặp trở ngại khi lần đầu tiên phải tự mình nộp thuế, bị choáng ngợp bởi mã số thuế mà họ không hiểu và bối rối không biết bắt đầu từ đâu. Những khó khăn này khác với những khó khăn của một người khai thuế dày dạn kinh nghiệm.
Hãy thử nghĩ ra những câu trích dẫn thực tế để đề cập đến những thách thức này. Ví dụ: " Trước đây rất khó để toàn công ty áp dụng công nghệ mới" hoặc "Tôi không có thời gian để đào tạo nhân viên mới trên một triệu cơ sở dữ liệu và nền tảng khác nhau."
Câu hỏi về mục tiêu của khách hàng trong tương lai để có thể bán sản phẩm cho họ tốt hơn
- Mục tiêu của khách hàng là gì?
Điều này vượt ra ngoài các chỉ số mà chúng ta đo lường được. Mục tiêu chính của họ trong công việc là gì? Còn mục tiêu phụ của họ thì sao? Biết những điều này sẽ giúp bạn biết được những gì bạn có thể làm để giúp khách hàng của mình đạt được mục tiêu và vượt qua các thử thách.
- Bạn có thể làm gì để giúp đỡ họ?
Bạn có thể làm gì để giúp khách hàng giải quyết các vấn đề hay đạt được mục tiêu? Việc nghiên cứu câu hỏi này sẽ giúp bạn phát triển sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn, cũng như biết cách để thuyết phục khách hàng tin tưởng bạn.
Khách hàng đã làm gì để nghiên cứu không tin về sản phẩm/dịch vụ mà họ cần?
- Làm thế nào để khách hàng tìm hiểu về thông tin mới cho công việc của họ?
Nếu bạn định lên kế hoạch marketing và bán cho khách hàng thì ta cần phải biết họ lấy các thông tin từ đâu. Họ tìm trên mạng, tìm hiểu trực tiếp hay từ báo và tạp chí? Nếu khách hàng thường xuyên online, họ có truy cập mạng xã hội hay tìm kiếm trên Google không? Họ lấy thông tin từ ai: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc các chuyên gia trong ngành?
- Họ đọc những ấn phẩm hoặc blog nào?
Hãy cố gắng tổng hợp các thông tin lại với nhau để xem một ngày của họ diễn ra như thế nào tìm ra nơi khách hàng thường xuyên hay cập nhật thông tin. Nếu biết được cách họ thu thập thông tin, chúng ta có thể xem như bản thân mình chính là khách hàng, đang ở đó trải nghiệm và sẽ tạo nên độ tin cậy cho khách hàng hơn.
- Khách hàng tham gia vào những hội nhóm và mạng xã hội nào?
Chúng ta nên đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc marketing trên các nền tảng mạng xã hội, những vấn đề là: Nên đầu tư thời gian và nguồn lực cho mạng xã hội nào so với nền tảng khác? Xác định các hội nhóm và mạng xã hội mà khách hàng của chúng ta dành thời gian cho chúng và sau đó sẽ ưu tiên tạo tài khoản và tham gia vào các cuộc trò chuyện.
- Họ thích tương tác với các bên bán hàng như thế nào?
Trải nghiệm mua sản phẩm từ chúng ta phải phù hợp với mong đợi từ khách hàng. Trải nghiệm mua hàng của họ phải thế nào? Có cần phải tư vấn không? Họ muốn dành bao nhiêu thời gian cho một nhân viên bán hàng? Khách hàng thích mua sắm trực tiếp hay tương tác qua mạng hoặc điện thoại?
- Khách hàng có lên mạng để nghiên cứu các nhà cung cấp hoặc sản phẩm không? Nếu có, thì tìm kiếm thông tin như thế nào?
Ta cần phải tìm hiểu thêm lần nữa để biết khách hàng tìm kiếm thông tin qua đâu, Họ tìm trên mạng, xem các trang web đánh giá, hỏi bạn bè và gia đình, hay điều gì khác không?
- Mô tả về món hàng mua gần đây
Hãy đặt ra câu hỏi vì sao khách hàng lại lựa chọn mua món hàng này, quy trình để đánh giá là gì và quyết định mua sản phẩm đó như thế nào?
Nếu chúng ta có thể lường trước những phản đối từ khách hàng, ta cũng có thể chuẩn bị cho họ những tài liệu giới thiệu mua bán trong quá trình mua hàng. Điều gì có thể khiến họ chú ý mua hàng của mình hoặc bất kỳ đối thủ trong ngành chúng ta? Đây có phải là lần đầu tiên họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc loại của ta? Nếu không, điều gì đã khiến họ chuyển đổi sản phẩm hoặc dịch vụ?
Chúng ta cần phải làm gì tiếp theo để biến họ thành khách hàng của mình?
Khi chúng ta đã hoàn thành những vấn đề trên và tìm ra bất kỳ câu hỏi nào còn sót lại về điều , hãy duyệt qua một số hình ảnh có sẵn và tìm một hình ảnh thực tế để kết hợp với khách hàng. Thông qua những câu hỏi trên, chúng ta cần phải xác định rõ được đối tượng khách hàng trong đầu là ai sẽ giúp cho những thông điệp của chúng ta mang đến cho khách hàng có tính thống nhất hơn.
Một mẹo nhỏ khác chính là chúng ta nên thử xác định được khách hàng để có thể điều chỉnh cách thức liên lạc. Làm thế nào để biết được chúng ta đang trò chuyện với khách hàng? Công việc của họ là gì? Họ thực hiện cuộc đối thoại như thế nào? Họ đang trăn trở điều gì? Họ biết đến công ty của chúng ta như thế nào. Khi đã tổng hợp được những điều trên, không chỉ giúp ta nhận ra khách hàng của mình mà còn tìm ra được những đối tượng khách hàng khác để nhân viên công ty duy trì được một thông điệp truyền tải thống nhất nhưng vẫn có sự tuỳ chỉnh tuỳ theo từng đối tượng khách hàng.
